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专访丨揭秘数字化管理打造股骨头坏死项目，探寻数字营销与实际业务结合最佳实践

2022.06.09

# DPIS金营奖采访 #

第 10 篇

作品申报企业：

云开亚美

作品名称：

数字化管理打造股骨头坏死全病程生态圈

最佳患者赋能奖

骨坏死运营项目

最佳私域运营奖

采访大咖

罗甲佳

云开亚美疾病线策略中心负责人

十年以上医药数字营销及互联网医疗运营经验，曾负责云开亚美医药电商业务及专科医患服务平台建设及运营管理工作。

孔凡

云开亚美骨科项目负责人

云开亚美骨科项目负责人，十年以上医疗项目管理实施经验，特别对细分专病领域内的私域运营管理，医患项目管理拥有丰富的实操经验。

最佳患者赋能奖

01.

为什么选择切入股骨头坏死这个细分疾病领域做患者管理？

云开亚美一直聚焦千分比病种，这个疾病领域的患者规模一般在千万级，治疗手段待完善，具有很大的服务消费机会，他们的依从性较高，患者往往需要持续服药和长期管理。

一方面，患者对疾病认知较少，需要专业的服务。同时因为病程较长，需要持续服用自费药品。

另一方面，医生及药企也缺乏精准触达、教育和长期服务患者的渠道和平台。

说回骨坏死，这个病的发病率也在千分比之内，云开成立十多年，一直致力于解决该疾病的临床诊疗痛点。

首先，根据流行病学的统计数据，我国的非创伤性骨坏死患者基数达到了812万，发病比较散在，但是高发地区的患病率仅仅只有4‰，骨坏死病人在骨病中相对占比较低，单个医院或者医生的骨坏死病人人数也相对极少。

第二，激素源性的骨坏死患者，原发疾病科室医生对骨坏死认知相对不足，警惕性不够，缺乏跨科室的协作机制。

第三，目前的临床治疗方案比较单一，主流方案以手术换髋为主。

譬如说早中期的年轻患者，大多数还是在工作或者是学习的状态，但是治疗方案临床一般推荐换髋手术，因此存在患者保髋治疗的需求无法满足的情况。也正因如此，保髋治疗的临床经验数据和手段相对比较缺乏。

最后是患病人群的状态。其实大多数的患者都会惧怕大的手术，要求保髋是基本的心理需求。但是由于临床资源的不对称，患者的信息比较缺乏，难以找到有经验的保髋医生。

其实保髋治疗一个比较重要的手段就是中药治疗，疗程相对较长，起效较慢，患者缺乏长期的跟踪管理，比较难坚持。

基于我们对疾病的了解，对患者痛点的发掘，我们希望可以给他们提供全病程全处方全渠道的患者服务。通过医生、网络专科医生、专科药师和数字化的工具和平台，为慢性特殊疾病患者提供持续服务，实现更好慢病管理的效果。

02.

怎么对前期患者做疾病的认知和患教？

我们一向提倡早发现早治疗，这是对很多疾病都适用的一条原则。但是对于骨坏死早期未确诊患者，他们一般不会马上就医，反而会选择自己在网上进行资料搜索，来判断自己患的疾病，并找一些止痛药来治标，从而错失保髋的黄金诊疗期。

其实对于未确诊的患者，特别激素源性的骨坏死，早期的病例可能会出现在肾内科，血液科等需要大量长期使用激素的科室。根据我们高危人群的转诊标准，我们会将符合标准的患者转到骨科的专科小组，这部分患者可以通过骨科的诊疗收获持续反馈。

而在骨科学科内的协作，会根据疾病特点，地区擅长的领域来划分工作小组，根据病例的个体情况，比如它的年龄分期来进行学科内转诊，获得病例的治疗进展反馈，从而提升诊疗能力。

对于已确诊的患者，我们合作了500名以上骨坏死方向的医生，通过原创的患教内容来传播早期阶段的正确治疗理念，实现早发现早治疗，从而把握疾病的诊疗黄金期。

03.

如何提高中后期患者的依从性？

中后期的患者和早期患者的诉求是不同的。临床上除了适合保髋的患者，其实也有适合手术的患者，对于适合保髋治疗的患者，我们通常会用几个方式来鼓励患者的依从性。

首先，患者的依从性管理离不开药师的精细化管理，因此我们制定了医生药师和患者一对一的患教服务，帮助患者树立正确的治疗方法和护理方法。我们也会定向收集案例帮助患者建立保髋治疗的信心，并且鼓励他们定期拍片来判断保髋的效果。

第二，优质患教内容的输出。这部分内容大多数为医生内容。针对患者在保髋期间遇到的难点和痛点，通过平台医生的工作室输出多形式的内容，包括不限于图文、视频、直播等直接给到患者确切的解决方案。

第三，长期多样化的医患活动。我们会有轻义诊、重义诊、线下病友会等各种形式的医患活动，从而促进患者的活跃度，多样化的活动也有利于避免患者产生疲劳。轻义诊一般分享普遍性的病例问题，以点带面解决大多数人同质化的问题。重义诊我们会选一些特殊的病例，请合作的专家来坐诊，从而满足解决特殊疾病人群问题的需求。线下病友会是我们给到患者的年度福利，药师会引导患者正确用药，甚至进行心理疏导。

04.

患教如何进行差异化的定位和分发？

我们在私域的体系内会有不同病程的标签，再根据标签推送对应内容给相应的患者。我们针对不同的病程，不同需求的患者会分别性的输出内容，对早期中期和晚期的患者实现内容分层的透传，在疾病不同的进程，推送精准的内容。

对于早期患者，我们的推送内容会以科普为主，围绕着早期诊断段这些患者高频问题来进行分发，从而帮助患者树立正确的疾病认知和治疗理念，选择适合自己的保髋方式，建立战胜疾病的信心。

对于中期患者，我们的内容以解决问题为主，引导患者形成良好的自我用药的习惯，提升患者在保髋期间的生活质量。

对我们来说，能够确切的解决患者的实际痛点，疾病治疗效果的内容，才算是好的内容。

05.

未来是不是有可能把骨坏死患者管理的项目复制到其他病种上？

对于患者管理项目，我们总结了云开特有的专科病种七步作业法，根据临床的路径、机会洞察、资料搜索、创新突破、流程重构、模式生根和持续动力七个步骤，对专科专病进行切入分析。在选择一个病种的时候，我们也会观察医生的临床路径，患者真实就医的路径，药企生态和公司已有的资源，基于这样的作业体系，我们会总结出一套自己的打法，直击痛点的同时，也能够成功规避互联网医疗中的一些伪需求和弱需求。

最佳私域营销奖

01.

除开疾病本身的特点，企业内部启动私域需要满足哪些条件？

对于具体运作私域项目的企业来说，至少必须有方法能够触达到自己私域服务的对象，也就是终端患者，并且了解服务的患者，能够相应设计好与之对应的服务路径。在这个基础上，如果想把私域运营的比较理想，还需有高效的管理系统的支持和执行力非常强的私域运营人员才能够满足企业内部私域运营的条件。

02.

云开私域项目药师的筛选和培训是否有既定的标准？

我们的私域服务项目需要药师对患者的用药依从性进行管理，所以招聘的人员需要有一定专业性。

我们团队一半以上都是执业药师，至少也是医学药学背景或者是护理背景的专业人员。同时我们有一套成熟的培训体系，包括骨坏死疾病知识库、产品知识库，不同阶段的药师培训和考核体系等。更重要的是因为我们的私域服务是针对细分疾病领域提供专业度较高的服务，所以我们更注重药师根据患者的不同病程阶段，提供相应的服务支持。

在运营过程中，确保药师能够按照患者的病程进行输出有规范性的服务体系，为药企及医生做好患者的慢病管理，提供专业药事服务包括：疾病指导、用药推荐，回访及预警，疗程管理，提高患者的用药依从性及品牌的粘稠度。

针对不同病程或者是不同需求的患者，我们有一套完整的流程SOP。在每一次回访和跟患者交流的活动发起前，药师要严格遵守SOP里面的既有流程。

但是患者会问很多流程之外的问题，因此药师必须兼顾专业性，才能比较好的解答流程之外的问题。所以一方面我们有很完善的流程，另一方面我们对药师培训和考核也非常关注的。

03.

你们是怎么做到全平台和全渠道的数据的打通和管理的？

云开有一套自研的PHDP系统，即患者产生型数据管理系统，包括患者沟通，数据搜集、数据分析三大模块。以详实的患者产生型数据为核心，建立以连接患者为中心的网状关系管理，提升患者应用医药产品的安全性、有效性、依从性和经济性，来实现医药产品的精准营销服务。

通过多平台的数据集合，大数据引擎的挖掘，可以为不同科室的医药产品精准定制患者标签，实现精准医药营销。其实患者标签能达到什么程度，可以决定为患者提供的服务和营销的精细化的程度。我们根据不同的医药产品，以及疾病的特点，内置了100多项的维度和标签，最大程度实现患者的精准分析，这也为我们后续的专业医药服务和精准营销提供了可参考性依据。

04.

药师是如何做好私域患者的高效管理的，是否有成熟的方法论可以分享？

高效管理主要是通过成熟的系统和成熟的运营流程来实现。我们把患者进行精准打标之后，系统会根据我们制定的规则来分配用户对应的服务阶段和组别，并且又可以通过系统来判断具体每个服务阶段及组别的实施率、完成率、服务结果。

云开亚美建立了六个层次的深度私域运营，从而提高用户粘性，提高复购。具体分别是：

精准的患者档案。我们打通了患者全平台的数据，并打造了骨坏死疾病专属标签，同时根据药师聊天数据，定期分析优化；
高度垂直的内容患教。公众号、视频号、朋友圈三管齐下，高密度、高纬度输出骨坏死患教内容；
完善的社群运营体系。根据患者生命周期设立的不同类型社群、执业药师患者KOL等不同的角色IP、机器人话术工具及高效社群管理工具等日常社群运维、有节奏的内容规划、差异化的转化活动以及用户数据分析和改进；
覆盖全年营销活动节点的营销节奏。覆盖公域和私域的618，双11等电商活动、月度互动型活动以及义诊辅助性活动交叉安排，覆盖全年营销节奏；
丰富而多样化的医患活动。轻义诊、重义诊和线下病友会相互配合，既保证了活动数量，促进患者活跃度，又相互区分，呈现活动的多样性；
垂直专病的严肃医疗体系。我们提供在线问诊、医生工作室、特色中医和线下协同的互联网医院闭环服务。