中国拥有650万以上的银屑病患者，泛皮肤病患者的数量更是数以千万计。由于疾病，他们的工作、生活都遭遇了很多不便，亟需创新性的疗法帮助他们摆脱疾病的困扰。

诺华制药通过与腾讯智慧医药跨界合作，共同搭建了“智肤新生”这一数字化患者教育与服务平台。

智肤新生依托微信生态圈，通过生动的内容与新颖的传播渠道将大量拥有未满足治疗需求的泛皮肤病领域患者吸引到平台上，以跨界的形式为许多未得到规范治疗的泛皮肤病领域患者提供了“新生”的机遇。

在诊断前，银屑病患者提升对疾病的认知；在诊疗中，医患之间也需要建立有效的沟通渠道，通过贴近生活使用场景的检测工具，帮助患者从医生那里获取自身疾病的发展状况；在诊疗后，患者可以使用生物制剂把疾病长期控制在一个不影响生活的状态；我们以上很多工作环节的交付，在过往都呈现一种碎片化的状态，无论是患教文章还是直播，始终没有建立一个完整的体系去服务患者，而“智肤新生”项目可以在患者诊前到诊后的整个过程中，把他们需要的服务、内容、教育、话题以及故事，在同一个站点上面完整的呈现出来。

项目执行半年以来，我们吸引了大量用户，都是皮肤病领域有过困扰的患者，包括很大比例的银屑病患者；我们通过平台的数字化创新方式，让来自KOL和银屑病患者的声音被更多的人关注；

另外，在首次直播的时候，有超过40万的皮肤病患者都来到了我们的直播间，聆听嘉宾的疾病科普。患者的大量关注也证明了该项目对患者的价值，未来希望可以把我们的疾病教育与服务带给更多的皮肤病患者。

“智肤新生”代表了很多主流处方药未来营销的发展方向。在合规的前提下，处方药品牌希望接触患者并让他们获益。智肤新生产品功能比较全面，嫁接在腾讯智慧医疗的平台，确保了体系的延伸。

项目初期实现了精准群体的覆盖以及活跃度，取得了初步的成功。但与此同时，我们也看到项目运行至今的时间还不到一年，后续还有很多精准赋能与服务患者的空间。建议项目未来探索与创造一个平台与患者可进行长期互动，确保用户的黏性和未来的深度沉淀；同时有效地管理项目数据，确保项目长期的持续合规运营。

如今，医疗行业对线下代表的要求越来越高，除了要对外做好传统的线下拜访工作，还要对内完成关键客户和重要信息数据的汇总、以及日常工作和行为的合理规划安排。

“AI数字化管家”的定位是做代表的定制化AI建议系统，整体逻辑跟抖音的算法推荐比较类似，根据客户的行为和习惯，为同类群体匹配相应的资源并推送更具个性化的内容；我们会把公司内外部的各种数据汇总到自己的数据中台，并通过智能引擎优化帮助代表去规划他们的拜访工作和行动路线，以及拜访对象的主次顺序；通常以日和周的“建议”为单位，包括客户拜访和传递信息的种类，以及关键信息的传递语调；

同时，整体的输出模式非常简单，代表看到的都是逐条呈现的建议，平台会通过智能分析帮助代表判断哪些关键信息需要通过线下传递，以及哪些信息和动作可以被线上机器替代完成；综合来看，代表处在我们数据的中间点，它既可以对外去接触客户，也可以对内通过海量的数据库来辅助他们完成一些业务的决策。

从代表和客户受益的角度来看，代表可以通过智能建议系统完成访前准备，包括列表的客户画像、过往动向、不同产品的分级、渠道偏好、以及医生对我们产品的观念和获取信息点所处的阶段，并为后续的拜访执行完成资源规划、提升效能；客户可以通过智能化推荐，更加高效、精准的获取他们感兴趣的内容，提升与平台的互动体验；未来，我们内部的代表也会以更加多样化和智能化的方式与客户建立联系。

强生在智能化数据分析领域里已经向前迈出了一大步，探索了如何通过AI数字化的产品来辅助公司业务部门做决策并提升工作效率；同时，项目的数据可能来源于公司内/外部，跨部门/团队进行数据整合与收集的过程中确实会遇到很多的困难和挑战，比如数据的真实性和有效性等问题。

数字化营销产品前期的侧重点可以围绕体验，但后期还是要回归到数据洞察，除了信息数据采集过程中的问题之外，最重要的还是分析之后带来的商业洞察，能为业务提供有价值的线索和销量结果的变化，以上有待深挖。

“生命影像”主题展的核心是以技术结合艺术，用更创新、可视化、情感化的方式去展现产品和技术、完成品牌理念的传递；通过有温度的方式消除了大家对传统医疗的冰冷感觉，以沉浸的布展体验为观众讲述了完整的故事，同时也为整个医疗行业带来了全新的技术形式和内容观念，赋予了客户全新的品牌体验。

目前已推出了四个主题：

第一个是生命本源，我们用CT和X光做了很多有趣的事情，比如对花草虫鱼鸟兽进行扫描，拉进大家与大自然生命之间的距离；

第二个是呼吸，武汉疫情解封的一周年，我们在当地的健康博览会上举办了以呼吸为主题的大展，呈现了不同设备在肺部扫描成像的应用，也讲述了对抗疫情的故事；另外，还以CT影像为蓝本创造了一个呼吸装置，它可以通过光影来实现呼吸的效果；

第三个是人体漫游，它为大家呈现了一幅非常特别的“山水画”，同时也用到了世界上最先进的CT磁共振技术去采集人体各部位的影像，并用AI技术完成处理，还通过实行渲染技术还原了各个疾病从发展到康复的过程；

第四个是未来诊所，通过“X光选美”活动，面向大众用户去展示我们对未来医疗的畅想，也植入了我们AI的设备和解决方案宣传。

综上，技术和形式固然关键，但最重要的还是透过他们所表达的一些观念和品牌理念；另外，我们也收获了超预期的传播效果以及行业社会的影响力，在网上关于生命影像的内容已经有1800万+的点击量，专业线下展有5万+观众，媒体报道超1000+篇，自媒体也因此收获了近4万的新用户粉丝。

这是一个非常富有创意的内容营销案例，打破了传统医学影像给人的冰冷感觉，以技术结合艺术，化专业为通俗，为受众创造了全新的品牌体验：“温度感、新鲜感、沉浸感”；同时，影像展的艺术表现形式极具感染力，容易唤起大家多品牌传播背后所代表的文化、内涵、以及哲学等方面的认同感。

影像展各个主题的展示契机选择的恰到好处，把磁共振的清晰度提升到了一个新高度，实现了以客户为中心，去满足专业医生群体对于好的技术解决方案和医疗设备的潜在需求，为进一步的诊疗价值赋能；未来与医生进行各个互动的环节中，争取挖掘出更多的业务增长点与合作价值机会。

“瀚晖营销全景图”项目的目标是通过整合分析IQVIA市场数据与CRM数据，生成明细表格与KPI指标，帮助业务部门实时解销售进展，衡量市场策略和总体市场趋势的优劣表；简言之，我们可以验证公司内部的增长是否可以跑赢外部市场的增长，同时还能比较自身与竞争对手之间的差距，进而及时调整未来的战略指标。

我们会用数据查看我们每一个治疗领域的竞品分析情况，包括在各个省份及城市的占比，来调整我们的营销方向；同时，我们还会通过客户系统来记录医生的兴趣和行为数据，进一步定位与细分客户群体，最终制定最适合的客户沟通渠道；另外，在瀚晖营销全景图中，代表们可以按照产品、地区、渠道等维度，选择想要的时间段，以数量或金额为单位，查看主KPI，有关MTD、YTD、MAT的销售、达成、增长的信息，与市场数据进行比对，帮助业务部门实时了解销售进展，衡量市场策略和总体市场趋势的优劣表现，以及调整战略指标。

从产品使用者满意度调查问卷来看，数据准确度达到了100%，SFE部门使用覆盖率为83%，AI事业部使用覆盖率为74%，用户满意度为92%；未来会融合更多的数据，比如财务、采购、库存的数据；同时，针对公司高层管理者的一些审批工作也会融合到BI平台，进而简化他们的工作流程。

瀚晖营销全景图实现了用数字去讲故事，整个系统的设计和展示都非常清晰，也涵盖了很多微观市场管理学当中的一些概念和理念，包括省份、产品、时间轴、KPI、市场增速排名的查看，以及数据的空间销量指标。

未来可以体现一下，业务和市场部门在使用新产品之后的真实反馈，比如提升他们日常运营与工作效率的具体细节，其结果是否与BI部门的设计初衷和公司的整体预期相吻合；另外，是否有生成常规性的洞察报告，来帮助内部使用者去判断、挖掘出更多的业务线索、市场机会和改善空间；包括新项目的ROI计算，对比传统方式都带来了哪些额外的获益。

“给药系统”的定位是面向黄斑病变用药患者，其优势是无痛给药且便于携带，可以提高生物利用度，改善药物疗效，减少给药频率，替代部分眼球注射给药方式，极大地减少黄斑病变患者的痛苦，改善他们的生活质量，未来有望发展成为一项平台技术。

“智能给药技术平台”可以实现便携可穿戴的个性化精准给药，代替部分注射或者口服给药；其过程中的细节也可以上传到云端，实现闭环管理；同时，无痛且可控的给药系统在糖尿病、慢性病、皮肤给药、疫苗，甚至医美等领域都可以被广泛的应用，因此具有显著的临床意义；

平台采用了一个集成化的跨界合作技术，从电厂的精准控制到药物配方技术、生物兼容性材料的选择、软件硬件的开发、后台的技术与数字管理，包括移动端设备算法与APP的连用，都代表了一个完整的跨界技术集成，可以实现个性化精准给药的自主性，结合闹钟式的提醒，极大提高病人用药的依从性。

比如糖尿病领域的血糖仪优化，从检测血糖开始即可计算需要给出的降血糖药物的精准剂量，然后把指令发给设备，可以自动的、及时的给出需要的剂量，并且获取药物检测的整个流程的数据在后台都可以观测；该项目对于患者的价值是提高用药的可及性、依从性，改善用药治疗的体验感，节省患者传统就医方式的费用。

非常好的一款药械组合产品，虽然起到治疗作用的还是药物本身，但可以通过数字化的给药方式来提升患者的治疗效能，代替传统注射给药方式给患者带来的负担，以及患者的口服治疗药物可能引发的副作用。

通过无痛便携的给药模式和全流程闭环的数据管理，不仅打通了企业、医生、患者之间的沟通壁垒，还可以让患者按时、按量用药，降低他们治疗的心理负担，提升依从性的同时也保障了疗效；未来可以持续深挖患者对于产品的接受度，逐步探索盈利模式，分享产品从研发到上市过程中遇到的困难和解决方法。

随着人工智能机器学习的发展和AI远程诊断理念的不断升级，大家对“人工智能”的认知也过渡到了“能用、可用、好用”的阶段。

我们经研究发现，人不同的心理变化会让皮肤微血管里的血流发生变化；而借助光线通过摄像头捕捉到人的脸部图像以后，也同样可以清晰反射出皮下血管的血流，进而洞察人的生理变化，包括相关疾病存在的一些特异性影响；

经过多年的研究试验和数据积累，我们推出了一款叫“心魔镜”的应用，仅需30秒就可以完成基本的体验，并获取全身约十几项不同的心理和生理指标，包括心跳、血压、心率、呼吸、以及潜在的心血管疾病风险等等，让大家每天对自身的一些健康指标有一个基本的认知，甚至可以提前洞察身体的趋势变化，对日常抽烟、喝酒、加班熬夜后的异常数据检测指标进行反馈，及时调整和改善自己的生活方式。

“心魔镜”APP非常贴近用户日常在不同时段的生活使用场景，目前拥有8项美国专利，10+年科研成果，100+万数据锻造的AI黑科技，5000+人次临床试验，多项监测指标正确率均高达90%-99%；市场推广之后也已经实现了累计200万+的下载率，新客户将近90%，续存率在65%左右。

2019年有大量的线下会议，疫情袭来封锁了线下参会的途径，为数字化打开线上窗口的同时，医生获取专业内容的形式也发生了变化；同年5月，百佬荟正式上线，从最初零粉丝的线上直播会议起步，联通百济神州的世界级科研，医学和商业团队的力量，向肿瘤领域传播前沿的研究进展，分享临床治疗经验。

百佬荟针对不同的HCP群体推送差异化的内容；为临床医生提供产品数据和病例服务，为研究学者提供治疗领域的研究进展，为院管办提供科研学习资源，由上至下提升医院的科研水平；平台内容不仅提升了客户活跃，还成为了内部团队服务外部客户的“操作台”，提升了与客户互动的效能；通过每周的医学信息推送，每月的学术会议，以及问卷等形式与客户进行双向沟通，建立了平台与医生之间的信任连接，共建药企与医生的学术社区。

百佬荟自成立起便在肿瘤领域持续深耕内容，如一年两度的百济神州实体肿瘤和血液肿瘤峰会，科研周四见等核心栏目，已经成为了同行医生圈内被广泛传播的内容；三年内积累了近10万+粉丝，其中70%都是已注册的目标客户，线上活跃度在45%左右，平台客户问卷调研的回应号召力在10%左右，未来会与私域池内的客户进行更多的互动，通过多元化的内容和服务与医生建立深厚的信任阶梯，建立更好的品牌区隔。

百济神州的案例也是处方药企业经常遇到的场景，把企业的线下会议，线上直播，以及文献集中起来，做成一个整合性的服务平台，再面向客户进行多层次的传播；项目名称“百佬荟”起的非常响亮，平台强/弱功能的组合搭配也考虑的非常周全。

目前平台本身还是以讲课和文献为主，未来对企业平台最大的考验是如何持续生成更多优质的内容；虽然在一些大型会议的举办，有知名的讲者参与分享，或有新数据发布的时候，会带来医生访问量的增长，但回归到日常时间段，医生的访问量可能就会走低。

VBP来临，在标准不降低的前提下，强生教育团队以客户为中心去探索低投入、高覆盖的专业教育模式；通过线下销售团队以及线上用户私域流量等资源的整合，以数字化的方式推出了一站式体验的专业教育平台；之后以内容营销、全渠道营销、以及术式教育内容加速产品使用转换等方式，逐步提升强生医疗科技的品牌知名度，包括下沉市场医生群体的覆盖广度、以及专业教育的有效性。

强生以门户网站，作为医生客户群体引流到强生教育APP体系的切入点，最终形成有效闭环；

第一，在内容制作展示上，门户网站的标语口号和题目设计的呈现，主要以疑问、短句的形式去吸引大家的关注，同时，以短视频传播、内容提炼、医生病例剪辑等方式，确保了内容传递的流动性、精准性、互动性；

第二，在内容高质高产的可持续性上，强生依托于近千人的内部销售团队，帮助教育平台触及到更多的临床医生和头部讲师，通过他们的背书和相关内容的转发，吸引更多的目标客户群体入驻平台，一起联合制作专业教育内容；

第三，在内容的传播渠道上，平台借助内部各BU部门的公众号，以“短、频、快”的方式形成合力去推动专业教育网站的内容传递；第四，强生与拥有骨科医生资源的第三方平台进行合作，特别是县域医生的平台，来加强自有门户网站的推广频率和资源引流，快速形成业内的影响力。

最终，我们用5天的时间作为学术交流的门户网站，集结了150+位大咖讲师和青年术者，吸引到了1万+医生前来注册；公众号内容阅读转化率为45%，参会转化率高达91%，5星满意度好评为98%。

百科重症医学平台秉承客户体验至上和内容为王的双重理念，通过对目标客户画像（寻求肾脏替代治疗相关专业知识并追求自身成长的临床医师和护理人群）的战略性思维洞察，持续分阶段地传递高质量且有吸引力的内容，囊括基础教育，临床实践和科研进阶，逐步建立情感共鸣，获得目标客户的认可与推崇，提升客户的学术观念及临床实践，打造百特重症品牌的专业影响力，赋能业务增长。

通过建立一个可持续性的内容输出机制来确保平台用户的留存率；

第一，在内容形式上，以新闻速递、指南解读、专家访谈、科研课程、线上会议等形式，贯穿客户成长全旅程，兼具专业深度与交互传播来制作多元化内容并实现精准传播；

第二，在内容创意上，通过对目标客户画像及成长旅程的洞察，分阶段制定相应的高质量且具吸引力的内容；比如，认知阶段，通过传播性强的短视频和长图文来吸引客户并建立亲密感；购买阶段，通过贴近临床实践的多样化课程来帮助客户理解临床实操问题并传递信任感；拥护阶段，通过兼具专业和交互的真实使用场景来制作有料内容的持续输并提升互动效能；

第三，在内容生产上，标题的拟定很吸引眼球，选题遵循“热点+时效+直击痛点”的原则，内容主题围绕客户需求，通过内容标签化和重构与客户产生情感共鸣，激励用户分享并获得认可。

百特衡量内容营销价值的维度，主要参考线下拜访系统新增用户数量和线上平台的转化率；包括新增用户被销售进一步跟进后的留存率，以及线下拜访之后可以真正促成业务机会的线索量；近一年，公众号粉丝新增4317位，小程序新增注册用户5850位，累计有效内容传递8万次，爆款推文单篇阅读量2万+，转发人数近1000位，提供合格营销线索（MQL）50人。

百特重症医学平台对于目标客户的定位非常清晰；并且内容的生产、形式、以及创意都结合了客户的需求去思考和呈现，包括爆款内容的设计和血液净化标准的操作规程等等，也为大家带来了很多的启发。

针对平台累积触达的注册用户应做更深入的分析，包括新客户与公司内部CRM系统里老客户的一个匹配程度；另外，项目需要设定一些前置目标，通过对比项目启动前的预设目标和最终达成的实际结果，才能更好的评估和验证平台所产出的内容是否吸引人，以及传播的形式是否成功；复盘后有利于下次内容产生的优化迭代。

骨坏死疾病目前临床主要的一个治疗手段是人工关节置换术，这种单一的治疗手段既没有办法满足患者合理治疗的需求，也不符合指南共识推荐的一个方向；为此，我们以细分疾病领域的内容分层转化为切入点，自建+整合一系列完整的医疗服务链条，使患者可以在“骨坏死康复助手”平台上获取一站式的医疗闭环服务。

该项目针对患者在诊疗全程的业务痛点、堵点，进行数字化重构，打造骨坏死患者的专病诊疗服务平台，涵盖患者全旅程、全产品和全服务，提供精准寻医、预约就医、图文问诊和远程购药服务；

同时，根据纳入病人不同的病程分期和需求，定制不同的运营流程和服务策略；比如，针对骨坏死早期、中期、晚期患者，实现内容分层透传，在疾病不同进程为不同的患者推送精准内容，解决传统患者的“难以管理、盲目求医、轻信偏方、速求治愈、认知匮乏”等潜在痛点；另外，通过微信私域这个载体进一步触达患者端，对线上互联网医院诊疗服务和内容患教等综合性服务进行嫁接，实现了以患者为中心的骨坏死生态服务圈打造，包括患者服务体量的承载、供应链的完善、数据的沉淀、以及创新支付产品的设计等等。

目前已经服务了10万+名患者，某些患者的平均用药时长已达24个月，年诊疗服务骨坏死精准病患人次近2万，已超过全国顶级骨科医院北京积水潭医院一年的骨坏死疾病门诊人次；从康复方面做患者日常分层管理的这种模式以及一系列的服务生态圈打造，的确可以帮助患者获得更好的治疗和生活质量；未来随着服务项目的叠加，将是一个患者可持续受益且企业可长期发展的商业项目。